Jídelní lístek bývá jedním z nejdůležitějších prodejních nástrojů restaurace. Přesto s ním mnoho podniků stále pracuje jen jako se seznamem položek.
Název jídla, několik surovin, cena. Další řádek. Další jídlo.
Host se ale při výběru nechová jako člověk, který kontroluje skladovou tabulku. Rozhoduje se podle chuti, očekávání, ceny, nálady, fotografie, doporučení a toho, jak snadno nabídce rozumí.
Proto je užitečné přemýšlet o každém jídle podobně jako o produktu v e-shopu.
Každé jídlo je samostatný produkt
Dobrá produktová stránka v e-shopu odpovídá na několik základních otázek:
- Co přesně kupuji?
- Pro koho je produkt vhodný?
- Jaký problém nebo potřebu vyřeší?
- Čím je zajímavý?
- Kolik stojí?
- Jak vypadá?
- Proč bych si měl vybrat právě tento produkt?
Stejné otázky si host pokládá při výběru jídla, i když často nevědomě.
Nestačí mu proto vždy napsat pouze: Kuřecí supreme, pyré, omáčka, zelenina.
Takový popis může zkušenému hostovi stačit. Jiný si ale nemusí být jistý, jak bude jídlo chutnat, jak velká bude porce nebo co přesně znamená použitý kulinářský výraz.
Menu musí najít rovnováhu mezi stručností a srozumitelností. Příliš technické nebo neznámé názvy mohou hosty zbytečně mást. Tento problém se objevuje zejména u minimalistických menu, která uvádějí jen několik surovin bez vysvětlení jejich role nebo výsledné chuti.
Název musí vzbudit zájem, ale nesmí klamat
Název je první informace, které si host všimne. Měl by být snadno pochopitelný a zároveň dostatečně konkrétní.
Porovnejme dva příklady:
„Burger speciál“
a
„Hovězí burger s čedarem, cibulovou marmeládou a zauzenou majonézou“
Druhý název vytváří jasnější očekávání. Host si dokáže lépe představit chuť a má více důvodů, proč o jídle uvažovat.
To neznamená, že každý název musí být dlouhý. Podnik může používat vlastní kreativní názvy, ale měl by je doplnit srozumitelným vysvětlením. Host by neměl být nucen hádat, co si vlastně objednává.
Popis nemá být seznamem celé receptury
Dobrý popis jídla neuvádí každou použitou surovinu. Vybírá informace, které hostovi pomáhají při rozhodování.
Může pracovat například s:
- hlavní surovinou,
- způsobem přípravy,
- výraznou chutí,
- strukturou,
- původem suroviny,
- vhodnou přílohou,
- charakterem porce.
Místo strohého seznamu:
Vepřové maso, zelí, brambory, omáčka
lze napsat:
Pomalu pečený vepřový bok, krémové bramborové pyré, kysané zelí a silná omáčka z výpeku.
Popis vytváří konkrétnější představu, ale stále zůstává stručný.
Výzkum menu designu ukazuje, že způsob pojmenování, popisu a vizuálního zpracování může ovlivnit vnímání pokrmu i ochotu hosta si jej vybrat. Celkový dopad designu je výraznější u pozornosti a postoje zákazníka, zatímco samotný vliv na finální nákup bývá menší. Menu tedy hosta nasměruje, ale nedonutí ho objednat si něco, co nechce.
Fotografie musí pomáhat, ne pouze zdobit
V některých typech restaurací jsou fotografie jídel nevhodné. Ve fast casual konceptu, rozvozu, bistru nebo online objednávkovém systému ale mohou být velmi důležité.
Fotografie by měla odpovídat tomu, co host skutečně dostane. Přehnaně stylizovaný snímek vytvoří vysoké očekávání, které reálné jídlo nemusí splnit.
Dobrá fotografie produktu:
- ukazuje skutečnou podobu pokrmu,
- odpovídá velikosti porce,
- používá jednotný styl,
- není zbytečně přeplněná dekoracemi,
- zachycuje důležité suroviny a strukturu.
Špatná fotografie může být horší než žádná. Pokud je jídlo tmavé, neostré nebo pokaždé vyfotografované jiným způsobem, snižuje důvěru v nabídku.
Host potřebuje nabídku rychle pochopit
Stejně jako v e-shopu musí být jasná navigace. Host by měl během několika sekund pochopit:
- jaké kategorie menu obsahuje,
- kde najde hlavní jídla,
- která jídla jsou vegetariánská,
- která obsahují alergeny,
- co je vhodné ke sdílení,
- co podnik doporučuje,
- kolik jednotlivé položky stojí.
Dlouhé menu bez jasných kategorií vytváří zbytečnou únavu. Čím více možností host vidí, tím těžší může být rozhodování. Cílem proto není nabídnout všechno. Cílem je pomoci hostovi najít správnou volbu.
Menu musí zvýraznit to, co chcete prodávat
V e-shopu bývají produkty označené jako doporučené, oblíbené nebo nové. Stejný princip lze použít i v restauraci.
Vybrané položky mohou být označené například jako:
- nejoblíbenější,
- doporučení šéfkuchaře,
- sezónní nabídka,
- vhodné ke sdílení,
- lehká volba,
- specialita podniku.
Zvýraznění by mělo být střídmé. Pokud je v rámečku nebo jiné barvě každá druhá položka, přestane fungovat.
Menu engineering spojuje oblíbenost jednotlivých jídel s jejich ekonomickým přínosem. Smyslem není bezhlavě prodávat nejdražší jídlo, ale lépe pracovat s položkami, které mají pro podnik dobrý přínos a hosté je mají rádi.
Cena nesmí být jediným rozhodovacím bodem
Když jsou všechny ceny dokonale zarovnané v jednom sloupci, host je může velmi snadno porovnávat a vybírat především podle částky. Cena samozřejmě musí být dobře viditelná. Neměla by ale přehlušit samotné jídlo.
Podnik může pracovat s rozvržením tak, aby host nejdříve četl název a popis a teprve potom cenu. Pomáhá také logické členění nebo omezení dlouhých řad teček vedoucích od názvu k částce.
K často používaným principům menu psychologie patří také cenové kotvy. Dražší položka může změnit způsob, jakým host vnímá ceny ostatních jídel. Nemělo by však jít o manipulaci, ale o srozumitelné sestavení nabídky pro různé typy hostů.
Online menu není PDF na malém displeji
Mnoho restaurací stále zveřejňuje jídelní lístek pouze jako PDF. Na počítači může být dobře čitelný, ale na telefonu musí host dokument otevírat, přibližovat a posouvat do stran.
Online menu by mělo fungovat jako skutečná webová stránka:
- přizpůsobit se mobilnímu displeji,
- mít jasné kategorie,
- umožnit jednoduché rolování,
- používat dostatečně velké písmo,
- obsahovat aktuální ceny,
- umožnit rychlou změnu nabídky,
- případně nabídnout filtry podle stravovacích preferencí.
V případě rozvozu nebo objednávání by měl host jedním kliknutím přidat položku do košíku, upravit přílohu a zobrazit alergeny. Menu je v takovém případě skutečným prodejním rozhraním, nikoli pouze informací.
Co má obsahovat dobrá „produktová karta“ jídla
U každé položky není nutné uvádět všechno. Podle typu provozu ale může obsahovat:
- Název jídla — srozumitelný a snadno zapamatovatelný.
- Krátký popis — hlavní suroviny, chuť a způsob přípravy.
- Cenu — viditelnou, ale ne dominantní.
- Fotografii — tam, kde hostovi skutečně pomáhá.
- Dietní a alergenové informace — jasně a jednotně.
- Doporučení — například vhodný nápoj, příloha nebo způsob servírování.
- Označení — novinka, specialita, sezónní nabídka nebo oblíbená položka.
Menu má pomáhat hostovi rozhodnout se
Dobré menu není to, které obsahuje nejvíce informací. Je to menu, ve kterém se host snadno orientuje a dokáže si vybrat bez nejistoty.
Každé jídlo je produkt. Má svůj název, cenu, vlastnosti, vzhled, cílového zákazníka i důvod, proč by si ho měl někdo objednat.
Ve chvíli, kdy restaurace začne o menu přemýšlet tímto způsobem, přestane být jídelní lístek pouhým seznamem. Stane se nástrojem, který pomáhá prodávat, vysvětluje koncept podniku a zlepšuje celý zážitek hosta.