Otevřete si několik webů restaurací nebo si projděte jejich profily na Instagramu. Často uvidíte velmi podobný obraz: černé pozadí, béžové barvy, jednoduché bezpatkové písmo, fotografii jídla shora a několik anglických slov o kvalitě, vášni a zážitku.
Jednotlivé podniky přitom mohou nabízet úplně jiné jídlo, mít odlišný příběh a oslovovat jinou cílovou skupinu. Přesto jejich značky působí téměř zaměnitelně.
Proč se to děje?
Inspirace se postupně mění v kopírování
Na začátku bývá snaha vytvořit něco moderního. Majitel restaurace si uloží několik profilů, které se mu líbí, grafik si projde úspěšné podniky v podobném segmentu a společně hledají „současný gastro styl“.
Problém nastává ve chvíli, kdy se inspirace týká pouze vzhledu.
Pokud deset restaurací sleduje stejné zahraniční podniky, používá stejné šablony a pracuje se stejnými designovými trendy, jejich výsledek začne vypadat podobně. Místo vlastní identity vzniká bezpečná kombinace prvků, které už někde fungovaly.
Tento jev se často označuje jako „blanding“. Značka je čistá, profesionální a esteticky správná, ale ničím výrazným se neodlišuje. Snaha zalíbit se co největšímu počtu lidí tak může vytvořit značku, která ve výsledku neříká vůbec nic konkrétního.
Bezpečné rozhodnutí nemusí být správné rozhodnutí
V gastronomii se často rozhoduje pod tlakem. Je potřeba otevřít provoz, vytvořit logo, jídelní lístek, web, polepy, sociální sítě a objednat tiskoviny.
Proto se vybírají řešení, která nepůsobí rizikově:
- jednoduché logo,
- neutrální barvy,
- běžný moderní font,
- profesionální fotografie,
- obecné marketingové věty.
Výsledek většinou nevypadá špatně. Jen si ho host nedokáže zapamatovat.
Rozpoznatelná značka totiž nevzniká pouze tím, že je graficky pěkná. Musí mít jasný názor, charakter a způsob komunikace. Host by měl poznat podnik i bez toho, aby přímo viděl jeho logo.
Mnoho podniků začíná logem místo podstaty
Častou chybou je otázka: „Jak by měla naše značka vypadat?“
Správně by jí měly předcházet jiné otázky:
Pro koho podnik vytváříme? Je naším hlavním hostem rodina s dětmi, zaměstnanec z okolních kanceláří, turista, milovník výběrové kávy nebo člověk hledající rychlý oběd?
Proč by si měl vybrat právě nás? Je naší výhodou obsluha, rychlost, atmosféra, konkrétní kuchyně, lokální suroviny, osobnost šéfkuchaře nebo třeba noční provoz?
Jaký pocit si má host odnést? Má se cítit jako doma, objevit něco nového, pobavit se, zpomalit nebo získat pocit výjimečnosti?
Dokud podnik nezná odpovědi, grafik může vytvořit pouze hezký obal. Ne skutečnou značku.
Stejné fotografie, stejné texty a stejné sliby
Podobnost gastro značek není jen otázkou loga.
Restaurace často používají stejné typy fotografií, stejné kompozice a téměř totožné texty:
- „Vaříme s láskou.“
- „Používáme kvalitní suroviny.“
- „Přijďte si užít jedinečný gastronomický zážitek.“
Taková sdělení nejsou nutně nepravdivá. Jsou ale příliš obecná. Mohla by je použít pizzerie, fine diningová restaurace, hotel i stánek s občerstvením.
Silnější komunikace pracuje s konkrétností. Místo tvrzení o kvalitě ukazuje, odkud suroviny pocházejí. Místo slibu jedinečného zážitku popisuje, co host skutečně zažije. Místo fráze o rodinné atmosféře představí lidi, kteří podnik tvoří.
Rozpoznatelnost nevytváří pouze logo
Významnou část identity tvoří typografie, tedy způsob, jakým značka používá písmo. Písmo se objevuje na webu, menu, sociálních sítích, obalech, cedulích i účtenkách. Je proto jedním z prvků, které dlouhodobě formují vnímání značky a její charakter.
Stejně důležité jsou také:
- styl fotografií,
- tón textů,
- způsob obsluhy,
- názvy jídel,
- hudba v provozu,
- oblečení personálu,
- obaly a drobné tiskoviny,
- způsob odpovídání na komentáře a recenze.
Značka je součet všech těchto kontaktů. Krásné logo nezachrání nečitelný jídelní lístek, chaotický Instagram nebo obsluhu, která komunikuje úplně jinak než samotná značka.
Trend není identita
Trendy mohou být užitečné. Pomáhají značku posunout, zjednodušit nebo přizpůsobit novým formátům. Problém vzniká, když se trend stane jedinou myšlenkou celé identity.
Dnes může být moderní výrazný groteskní font, zítra ručně kreslené ilustrace a za dva roky úplně jiný styl. Pokud podnik stojí pouze na aktuálním vzhledu, bude muset svou identitu neustále předělávat.
Silná značka může trendy používat, ale není na nich závislá. Její podstata zůstává stejná, i když se mění formát příspěvků, web nebo vzhled kampaní.
Moderní značky navíc potřebují pružný vizuální systém, který funguje v mnoha různých prostředích. Nestačí jedna pevná šablona. Značka musí být schopná vytvářet rozmanitý obsah a přitom si zachovat rozpoznatelný charakter.
Jak z podobnosti vystoupit
Prvním krokem není vytvořit divočejší logo nebo použít výraznější barvu. Nejdříve je potřeba pojmenovat, co je na podniku skutečně vlastní.
Může to být osobnost majitele. Místní historie. Specifický přístup k hostům. Způsob servisu. Jedno ikonické jídlo. Humor. Otevřená kuchyně. Rodinný recept. Spojení s konkrétním místem.
Teprve potom se tento základ převádí do vizuálního stylu a komunikace.
Dobrá značka by měla být:
- Pravdivá. Vychází z toho, co podnik skutečně dělá.
- Rozpoznatelná. Host si ji nesplete s konkurencí.
- Použitelná. Funguje v menu, na webu, v interiéru i na sociálních sítích.
- Dlouhodobá. Nestojí pouze na jednom aktuálním trendu.
- Konzistentní. Působí podobně při každém kontaktu s hostem.
Odlišit se neznamená být za každou cenu výstřední
Značka nemusí křičet. Nemusí používat neonové barvy, kontroverzní slogany ani neobvyklé logo.
Odlišnost může být velmi jednoduchá. Někdy stačí jasně definovaná specializace, osobitý jazyk, konzistentní fotografie a několik prvků, které podnik používá dlouhodobě.
Největším problémem gastro značek proto není nedostatek kreativity. Často je to spíše nedostatek odvahy ukázat vlastní charakter.
Protože ve chvíli, kdy se podnik snaží vypadat správně pro všechny, může přestat být zajímavý pro kohokoliv.